廣告Adm 4月號/2012 251期,回顧2011年的行銷成功案例:

緊抓觀眾心理 免費的行銷戰略

專訪前索尼音樂娛樂大中華區總裁 崔震東



前言:《那些年 我們一起追的女孩》是2011年,最為成功的行銷案例之一。當然,內容優先,接在內容之後的行銷,亦是種藝術。2012年的今天,讓我們回顧這個行銷案例,是怎麼攻城掠地,卻又不耗一兵一卒的,讓我們看看負責該片行銷的崔震東如何魔法!

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 (廣告Adm 4月號/2012 251期)


文/素樸勛
最初,九把刀被柴智屏簽下,為的是要替新的戲劇來寫劇本,沒想到他本人還有他的小說一直竄紅。柴智屏在大學時期念戲劇,仍有電影夢。崔震東是索尼音樂娛樂大中華區總裁,對於亞洲的影視聽環境,都相當瞭解。九把刀就負責將這一個真實的人生故事化為劇本。《那些年,我們一起追的女孩》成為概念之後,原本就擁有故事版權的九把刀與柴智屏找上崔震東,鐵三角坐下來商討。崔震東估算擁有30萬書迷的《那些年》小說,最差頂多打平。

在擔任導演之前,九把刀只有執導過短片《三聲有幸》的經驗。柴智屏也是第一次的從戲劇跨足製作電影,崔震東也是首次行銷電影商品,甚至在之後行銷過程中,還與負責發行的福斯電影公司有不同的戰略看法。

看起來一切元素都具備了,但,行銷要怎麼開始呢?

 

全城效應不用錢

上映一周的累計票房達15千萬新台幣、總票房41千萬台幣,為歷年台灣電影賣座第三名。官方臉書粉絲人數達80萬人,超越歷年來所有台灣電影的臉書粉絲總和。第一支正式電影預告點閱2720000次(為台灣電影史之冠)。在衛視電影台的電視播出,也超過300萬的收視群。73天打破香港「長江七號」的神話,總票房6186萬港幣,為歷年華語片賣座冠軍。由胡夏演唱的主題曲《那些年》,也成為香港全城的國歌,更讓人稱奇的是,崔震東沒有花一毛錢。

 

網路行銷雙向道

網路起家的九把刀,當然不能錯過他的網路讀者。而網路讀者與製作期的互動,是《那些年》秘密武器。粉絲團的經營,有專職的小編負責,不停的更新訊息,讓這些網路粉絲更加固著。具體說來,要與網路上的讀者互動相當不容易。這隻電影比其他電影的預算更加精心,設計了六支電影預告片。「參與感」的塑造就是在真正參與,於是針對電影預告片,特別辦理了票選活動,粉絲頓時成為了電影的一部分,那些參與者的口耳傳播的效力最直接。在電視方面,掌握時段,並採取造勢活動。在傳統的電影行銷來說,並沒有這麼盛大的慶功宴,頂多在破億的那一個節骨眼發個新聞稿。但是崔震東鋪上紅地毯,精準掌握媒體新聞時段與新聞點,讓造勢不僅成功,也成功掌握了媒體的曝光。這樣的成功操作,讓負責發行的福斯電影也大為稱奇。

 素樸勛的白木電集


熱血收買了香港商城電台

崔震東不居功,反覆提及要有好的電影作品,行銷做起來才會事半功倍。與香港商業電台的合作便是一例。

香港的電台、電視台的數量不多,於是操作起來不若台灣媒體容易被稀釋,於是與較為另類、非主流的商城電台合作,便是戰略之一。由福斯安排試片之後,整個商台為之感動,便主動提及要代為宣傳,但是要獨家。就是這樣被感動的緣故,商台瘋狂播放電影歌曲、預告,更在《那些年,我們一起追的女孩》上映之際,每個DJ都強力推薦。這些服務根本不花一毛錢,崔震東說:「因為感動,商城參與了《那些年》,在電影票房破紀錄時,DJ們很開心說自己果然沒看走眼!」這樣的參與,不是用錢,是用熱血收買的!

 

兩個口碑場看出功力

在台灣的口碑場,距離實際上映一個禮拜。藉由有限的每日場次創造出「想要卻得不到」的心理需求,然後口碑蔓延發酵。在香港方面,挾著在台灣所創下的佳績,口碑場的設計,硬是距離上映有兩個禮拜,於是這樣的心理狀態被操作的更為徹底。在香港的票房不錯,但是可以更好,崔震東說:「為了要在過年前破星爺《長江七號》的票房,我施了點小技巧。」當時推出了現限量海報,一共四款。男主角一款、女主角一款,合照兩款。這樣的分眾設計,還分散在四家不同戲院,但是每家戲院卻僅提供一款

 

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(更正啟事:作者誤植雅萍姐,小編要請我喝咖啡。)

 

百變與熱情

另一個震東的唱片發行,也是在他預料之內。談起香港,這個票房量很少的地區,卻作為台灣之後第二站跳島重點,是因為她的媒體輻射效應,可達星馬。作過電視,懂得媒體時段運作與需求。精確掌握粉絲心理,成功創造參與雙向道。

 

崔震東談起電影行銷,跟一個大孩子一樣充滿著熱情。這麼多行銷武器與條條有理的邏輯,來自於他法律系與紐約奧美的訓練。行銷功力的展現,無非熱情而已,不要吝嗇展現你的熱情,因為也不一定會有那樣的機遇,可以有機會行銷《那些年》這樣的產品。


本文改編自 廣告Adm 4月號/2012 251

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