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素樸勛,邀稿,合作,品牌顧問: geotian@gmail.com 策展、寫字、養貓、看電影、替樹發聲。為《地中海逃生手冊》的出版協力/策展監製,以及《台北挑剔指南》的精釀啤酒/台灣電影 篇。 在「想想論壇」以及網路的各個角落出現著。 關鍵字:#夜行林森北 #精釀啤酒 #短評 #純情詩社

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廣告Adm 4月號/2012 251期,回顧2011年的行銷成功案例:

負億萬富翁如何感動富翁  8.8億的《賽德克巴萊》 全憑人情味與感動

專訪中影國際行銷總監 陳家怡、副理 黃綉惠。


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 (廣告Adm 4月號/2012 251期)



文/素樸勛

早在《海角七號》之前,為了電影《賽德克巴萊》,魏德聖導演在2003年就已經拍過提案用的五分鐘短片,卻因為資金的缺乏仍然擱置電影的製作,直到《海角七號》成功之後,魏德聖才重起計畫,中影國際行銷總監陳家怡說:「魏導由億萬富翁,變成負億萬富翁。」魏德聖為的就是那些在等著他作品的人,讓《海角七號》的感動可以延續。

 

然而資金的匱乏,讓上映變成一件很虛幻的事情,很多人都在問、在猜,也有人說魏導是個瘋子,認為不可能,也作不到。所有的創舉,也都是根據這樣的困境而來的,也是因為這樣的精神,讓「如果文明是要我們卑躬屈膝,那我就讓你們看見野蠻的驕傲」這樣的句子,成為電影精神以及製作環境的絕佳雙關描繪。因為不簡單,所以有很多電影的第一次。這樣的第一次,不只是行銷的第一次,更是在台灣電影史的第一次。

 

不平凡的成就

這是一部席捲全國卻不講國語的國片,而是講賽德克語、台語、日語。這是一部好萊塢等級的場面製作,卻沒有大明星。除了上下集在全台灣的累積票房總計達8.8億元,《賽德克巴萊》更是臺灣有史以來行銷最盛大的電影。包括電影套票、周邊商品、異業結合、書籍出版等,並在臺灣成功激起「賽德克巴萊」旋風,並參加68屆威尼斯影展

 

看一個朋友搞民族運動

不同於其他電影,《賽德克巴萊》的電影行銷時間是以年計的。《海角七號》的成功之後,還不知道電影上映時間的《賽德克巴萊》官方網站就開啟了。拍攝期的困難,跟行銷完美結合。影視首創,團隊發售「開鏡套票」,正是電影拍攝困境的最佳寫照,也就是因為如此,所有影癡、電影人,都獲得了一種直接參與電影製作的管道。拍攝團隊也是,因為便當錢也墊了不少,於是成就這部電影的,是幕後的英雄,也是無數的觀眾。直接面對觀眾也是魏導的行銷方針,討好觀眾比起討好媒體成為了首要之務。2011726的預告片,也是讓影迷先知道。

 

因為目標觀眾就是被《海角七號》感動的那一群人,魏德聖堅持,官方網站的內容必須充實。要求行銷團隊無論如何千頭萬緒,日復一日都要寫日誌。於是電影開拍了幾百天,就累積了幾百篇的文章,文章的內含包括拍攝團隊、歷史事件、演員等。這些一路走來的觀眾,於是「像是看著一個老朋友,在搞民族運動」般的踏入電影院。他們不僅是受眾,更直接參與了這部電影的製作過程。

 

關鍵記者會媒體變粉絲

因為外界都不知道劇組在做什麼,所以積欠商家、停拍等等的負面新聞不斷。而一場關鍵記者會,改變了一切。電影的調性,是基於相對深澀的歷史議題,於是行銷定調不說歷史,而以史詩場面動作為訴求。在2011514的記者會,保密到家的片場首次邀請媒體記者來參訪。克難的片場滿佈泥濘,記者們就這樣跟戲迷一樣吃苦,也向外界表達了《賽德克巴萊》的刻苦環境。這場記者會後,各家爭相作新聞,沒有一家願意獨漏,行銷團隊的忙碌變成要回應媒體要照片、作新聞的需求。此時的官方部落格,也成為了媒體挖寶的地方。這場記者會,讓很多記者變成了粉絲,也讓這樣的感動傳播出去。



素樸勛的白木電集



感動派的異業結盟

感動的傳播,不只是要到電視機前面,也要到達人們的心裡。與企業談合作,行銷副理黃琇惠說:「別人常怕我們把他們吃掉」,因為品牌太大了,對方怕合作之後被模糊焦點,所以不願意合作。這樣現的估算,雖是常態,但有奇蹟發生。

 

與國立自然科學博物館合作前,因為公家單位比較嚴謹,洽談時總是多所顧忌,但是去小房間試片之後,片末紅著眼眶談成了合作。就是這樣的由來,於是談成展出歷史文物、電影相關物件。也由於電影血腥不適兒童,科博館還特地設計一套小朋友也可以看的「賽德克布袋戲劇」。被感動的行銷,比評估商業效益還要來的有力量。

 

與魏導同為台南人,周氏蝦卷的「周董」一口答應五千份套票,過於爽快得讓行銷團隊感到疑惑。但不出幾天就收到十一個的店家的LOGO電子檔,以及同意書。這個方案是598元買兩張電影票,含有「紀念鹽袋」,以及超過500元,可以在台南吃透透的美食兌換券。重點是五千份的認購金額,還是周董先行支付。這樣的行銷怎麼談的?原因無他,感動而已。

 

世界市場行路難

縱使擁有台灣8.8億的票房,但是要回收仍取決於大陸市場。在知道2012510日上映日之前,中國廣電總局是不允許電影宣傳活動的,只能憑藉著打書的活動,隱晦的宣傳電影。撰稿之際,魏導仍在北美、南美跑行程。這都看出《賽德克巴萊》的成功還不能鬆懈,雖然在台灣電影下檔了,電影環境的艱辛,卻才要在世界開始。


本文改編自 廣告Adm 4月號/2012 251

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  • 卵生水筆仔
  • 賽德克巴萊是一項台灣全民參與的電影運動,行銷與背後的執著感動都交雜在一起
  • 真的,那種感動等同親身參與!台灣電影史前所謂有的!

    素樸勛 於 2012/05/19 16:32 回覆

  • 正妹異言堂
  • 『縱使擁有台灣8.8億的票房,但是要回收仍取決於大陸市場。』?
    這句話真是太好笑了!
    大陸市場的不確定性過高
    魏導一開始就沒設定大陸市場
    畢竟能不能上映 何時上映都很難確定 加上盜版
    所以上映後反應普通也不是巧合
    如果一開始冀望大陸那塊看得到吃不到的大餅才會完蛋
    本文作者十之八九沒有看《導演‧巴萊》
    魏導團隊雖考慮過找中國合拍 但一下就否決了這想法
    從頭到尾都是以台灣市場為主

  • 笑完了嗎?靜下心想想,合拍的對象,跟市場的目標,是兩回事。難道要進攻印度市場就要找寶來塢合拍嗎?一開始就沒設定大陸市場,就表示拍好了不准賣大陸嗎?而且,因為「《賽德克》的下一步是大陸,所以會寫大陸市場」,如果今天下一步是北美或是歐洲,你今天又會跳出來戰「作者你沒看書,從頭到尾都是台灣市場為主?」
    第二 「縱使擁有台灣8.8億的票房,但是要回收仍取決於大陸市場。」這不只是本文作者(也就是我)的意思,也是賽德克行銷團隊(受訪者)的意思表達!
    第三 承二,這句話的意思,我想你應該沒有聽懂。你聽成「大陸市場決定回收」跟「一開始設定台灣市場」相違背。所以我說的淺顯一點讓你較易理解。事情是這樣子的:因為「一開始設定台灣市場」然後「台灣票房沒有打平預算」,所以下一步的「打平預算之後的回收」仍要取決於下一步「大陸市場的上映」。

    素樸勛 於 2012/05/20 23:35 回覆

  • judywang6
  • 很高興有看到報導是專訪小家,因殺青記者會的工作而認識了家怡,今年見面是台北電影節[女朋友&男朋友]首映會上,上前打招呼...我記得小家對我說的話,第二次是再7/20信義誠品簽書分享記者會...知道妳跟乾麵都到中影了....很替你們開心都未台灣的電影產業而努力!!!加油!!
    上次跟妳通了電話,不知道你那麼忙!!!

    JUDY
  • 小家真的很棒,如果遇到她我會跟她說的。
    棒棒

    素樸勛

    素樸勛 於 2012/09/19 18:46 回覆

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