流浪漢電影協會

廣告Adm 4月號/2012 第251期，回顧2011年的行銷成功案例：

負億萬富翁如何感動富翁  8.8億的《賽德克巴萊》 全憑人情味與感動

專訪中影國際行銷總監 陳家怡、副理 黃綉惠。

 （廣告Adm 4月號/2012 第251期）

文／素樸勛

早在《海角七號》之前，為了電影《賽德克巴萊》，魏德聖導演在2003年就已經拍過提案用的五分鐘短片，卻因為資金的缺乏仍然擱置電影的製作，直到《海角七號》成功之後，魏德聖才重起計畫，中影國際行銷總監陳家怡說：「魏導由億萬富翁，變成負億萬富翁。」魏德聖為的就是那些在等著他作品的人，讓《海角七號》的感動可以延續。

然而資金的匱乏，讓上映變成一件很虛幻的事情，很多人都在問、在猜，也有人說魏導是個瘋子，認為不可能，也作不到。所有的創舉，也都是根據這樣的困境而來的，也是因為這樣的精神，讓「如果文明是要我們卑躬屈膝，那我就讓你們看見野蠻的驕傲」這樣的句子，成為電影精神以及製作環境的絕佳雙關描繪。因為不簡單，所以有很多電影的第一次。這樣的第一次，不只是行銷的第一次，更是在台灣電影史的第一次。

不平凡的成就

這是一部席捲全國卻不講國語的國片，而是講賽德克語、台語、日語。這是一部好萊塢等級的場面製作，卻沒有大明星。除了上下集在全台灣的累積票房總計達8.8億元，《賽德克巴萊》更是臺灣有史以來行銷最盛大的電影。包括電影套票、周邊商品、異業結合、書籍出版等，並在臺灣成功激起「賽德克巴萊」旋風，並參加第68屆威尼斯影展。

看一個朋友搞民族運動

不同於其他電影，《賽德克巴萊》的電影行銷時間是以年計的。《海角七號》的成功之後，還不知道電影上映時間的《賽德克巴萊》官方網站就開啟了。拍攝期的困難，跟行銷完美結合。影視首創，團隊發售「開鏡套票」，正是電影拍攝困境的最佳寫照，也就是因為如此，所有影癡、電影人，都獲得了一種直接參與電影製作的管道。拍攝團隊也是，因為便當錢也墊了不少，於是成就這部電影的，是幕後的英雄，也是無數的觀眾。直接面對觀眾也是魏導的行銷方針，討好觀眾比起討好媒體成為了首要之務。2011年7月26日的預告片，也是讓影迷先知道。

因為目標觀眾就是被《海角七號》感動的那一群人，魏德聖堅持，官方網站的內容必須充實。要求行銷團隊無論如何千頭萬緒，日復一日都要寫日誌。於是電影開拍了幾百天，就累積了幾百篇的文章，文章的內含包括拍攝團隊、歷史事件、演員等。這些一路走來的觀眾，於是「像是看著一個老朋友，在搞民族運動」般的踏入電影院。他們不僅是受眾，更直接參與了這部電影的製作過程。

關鍵記者會媒體變粉絲

因為外界都不知道劇組在做什麼，所以積欠商家、停拍等等的負面新聞不斷。而一場關鍵記者會，改變了一切。電影的調性，是基於相對深澀的歷史議題，於是行銷定調不說歷史，而以史詩場面動作為訴求。在2011年5月14日的記者會，保密到家的片場首次邀請媒體記者來參訪。克難的片場滿佈泥濘，記者們就這樣跟戲迷一樣吃苦，也向外界表達了《賽德克巴萊》的刻苦環境。這場記者會後，各家爭相作新聞，沒有一家願意獨漏，行銷團隊的忙碌變成要回應媒體要照片、作新聞的需求。此時的官方部落格，也成為了媒體挖寶的地方。這場記者會，讓很多記者變成了粉絲，也讓這樣的感動傳播出去。

感動派的異業結盟

感動的傳播，不只是要到電視機前面，也要到達人們的心裡。與企業談合作，行銷副理黃琇惠說：「別人常怕我們把他們吃掉」，因為品牌太大了，對方怕合作之後被模糊焦點，所以不願意合作。這樣現的估算，雖是常態，但有奇蹟發生。

與國立自然科學博物館合作前，因為公家單位比較嚴謹，洽談時總是多所顧忌，但是去小房間試片之後，片末紅著眼眶談成了合作。就是這樣的由來，於是談成展出歷史文物、電影相關物件。也由於電影血腥不適兒童，科博館還特地設計一套小朋友也可以看的「賽德克布袋戲劇」。被感動的行銷，比評估商業效益還要來的有力量。

與魏導同為台南人，周氏蝦卷的「周董」一口答應五千份套票，過於爽快得讓行銷團隊感到疑惑。但不出幾天就收到十一個的店家的LOGO電子檔，以及同意書。這個方案是598元買兩張電影票，含有「紀念鹽袋」，以及超過500元，可以在台南吃透透的美食兌換券。重點是五千份的認購金額，還是周董先行支付。這樣的行銷怎麼談的？原因無他，感動而已。

世界市場行路難

縱使擁有台灣8.8億的票房，但是要回收仍取決於大陸市場。在知道2012年5月10日上映日之前，中國廣電總局是不允許電影宣傳活動的，只能憑藉著打書的活動，隱晦的宣傳電影。撰稿之際，魏導仍在北美、南美跑行程。這都看出《賽德克巴萊》的成功還不能鬆懈，雖然在台灣電影下檔了，電影環境的艱辛，卻才要在世界開始。

本文改編自 廣告Adm 4月號/2012 第251期