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 (廣告Adm 12月號/2011 247期)


文/素樸勛
熱情是創意的春藥,博上廣告的創意團隊,就是以熱情來行銷客戶,這樣的特殊性應該是「福斯Golf性感的C型柱、哈雷機車迷人的三拍聲」,或是任何你可以投入的信條。在此次(2011年)第卅四屆時報華文廣告金像獎拿下最大金獎及四座金像獎的博上廣告,從福斯Golf的信仰篇,博上總經理劉明松告訴你,信仰其來有自。

素樸勛的白木電集

 

宛如傳教般的理解

比客戶來得深入,就要跟客戶一樣瞭解品牌!劉總說:「我們連醬油都是用金蘭的!」對於商品的熱誠與瞭解,第一步便是將自己投入產品。如同對於哈雷機車啟動時三拍聲的引擎聲癡迷一般,而踩福斯的油門,也是福斯創意團隊的基本要求,「至少你要擁有一台Golf」,劉總又說:「就算擁有超跑,與擁有一台Golf,感覺仍然不同」。有一次劉總在高速公路上,駕駛著Golf,與另外一台不相識的Golf前後將過收費站,在搖下車窗的時候,收票員對劉總說:「剛剛那台車替你付了。」可以見得擁有Golf是種驕傲,是種愉快的集體認同。在Golf的廣告中,不會告訴你許多產品力,有如何的桃花木面板,或是華麗的液晶螢幕,相反的,而是讓你感受車子的陪伴,這樣的陪伴可以說是寵物,或者是另一半,於是對於C型柱的撫摸與性感,便是只有同道中人才能理解的體會與驕傲。像是自己著迷一樣的理解,本身就買了好幾台Golf的劉總,說起車子來眼睛閃閃發光。

崎嶇的信仰之路

福斯是一個很嚴謹的德國品牌,在其全球廣告產製的過程中,是具有非常多的規範以及品牌調性,博上所做的,就是在扮演維護這樣優良傳統的角色,劉總說:「在美學工藝上的要求,幾乎是汽車側拍要幾度角,都是規定的。所以我們的團隊,可以說是每一個人都是品牌警察」。而精密工藝的訴求,化成影像和符號,在美學的表現上有很多的慢動作,而這樣的訴求並不符合台灣市場,劉總說:「即使是很多外國廣告在台灣播出,我們都有精心計算而剪接過」。所以台灣方面想拍自己的廣告,但是首先面對的,就是與總公司的溝通與說服。福斯的台灣代理太古標達汽車,也花了很多心力與總公司溝通。最後在台灣拍攝,用台灣自己的導演、創意,也和知名的羅景壬導演合作,在合作過程中,羅導的創意腳本與博上廣告的創意團隊,激起了相當大的火花,縱使最後博上的創意,完全被推翻。在廣告中出現的幾個信仰,也都是由投票而產生出來的,團隊的努力,總是要追求客戶的認可。劉總說:「我抽屜有很多的dead plan,很多我覺得是很好的創意,但是還是要看客戶的決定,所以功勞,也都是要成就給客戶。」團隊的成員都將品牌的基本訴求寫在紙卡上,隨身攜帶,確實是實踐了品牌警察的形容詞,而最終,信仰篇的廣告表現不俗,也算是在崎嶇的路上,畫上了不凡的亮點。



  

 

不只是廣告佈道

成功的亮點不僅是讚嘆而已。跟福斯汽車的合作,除了電視廣告之外,博上還嘗試著各種「奇奇怪怪」的行銷方式,舉例來說,與電視劇《犀利人妻》的結合便是一例,劉明松說:「我們與編劇一起坐下來談論劇情,影像都不是很直接的,不會故意插個立牌或是標誌放在那邊,那樣太刻意了。」並且在劇中踢足球的片段,也是真的有這個足球比賽,然後自然而然的請演員來參與,扮演的都是很自己的角色,因為這些事情都是「很自然的真實發生著」。嘗試過所謂的奇奇怪怪的各種手法和活動,看起來像是遊戲般的在替產品作置入,卻也一方面創造了許多可能,而這些可能在Golf的信仰篇獲得極大的關注和能量之後,才有能力將這些能量經由這些可能來擴張出去。信仰,於是不僅只於佈道,「所有你能想到的,我們都做了」劉總笑著說。

 

廣告,不只是行銷,也是鞏固品牌的驕傲。福斯汽車的廣告,一直都是廣告界的教材,也是印地安納瓊斯的聖杯。於是這麼具有一致性的傳統,在這次台灣製造這樣的突破,是這麼令人注目也這麼成功。博上的熱情投入福斯汽車的「信仰篇」,也正是博上團隊自己,一次信仰熱情的展現。


本文改編自 廣告Adm 12月號/2011 247


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