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目前日期文章:201205 (3)

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廣告Adm 4月號/2012 251期,回顧2011年的行銷成功案例:

緊抓觀眾心理 免費的行銷戰略

專訪前索尼音樂娛樂大中華區總裁 崔震東



前言:《那些年 我們一起追的女孩》是2011年,最為成功的行銷案例之一。當然,內容優先,接在內容之後的行銷,亦是種藝術。2012年的今天,讓我們回顧這個行銷案例,是怎麼攻城掠地,卻又不耗一兵一卒的,讓我們看看負責該片行銷的崔震東如何魔法!

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 (廣告Adm 4月號/2012 251期)


文/素樸勛
最初,九把刀被柴智屏簽下,為的是要替新的戲劇來寫劇本,沒想到他本人還有他的小說一直竄紅。柴智屏在大學時期念戲劇,仍有電影夢。崔震東是索尼音樂娛樂大中華區總裁,對於亞洲的影視聽環境,都相當瞭解。九把刀就負責將這一個真實的人生故事化為劇本。《那些年,我們一起追的女孩》成為概念之後,原本就擁有故事版權的九把刀與柴智屏找上崔震東,鐵三角坐下來商討。崔震東估算擁有30萬書迷的《那些年》小說,最差頂多打平。

在擔任導演之前,九把刀只有執導過短片《三聲有幸》的經驗。柴智屏也是第一次的從戲劇跨足製作電影,崔震東也是首次行銷電影商品,甚至在之後行銷過程中,還與負責發行的福斯電影公司有不同的戰略看法。

看起來一切元素都具備了,但,行銷要怎麼開始呢?

 

全城效應不用錢

上映一周的累計票房達15千萬新台幣、總票房41千萬台幣,為歷年台灣電影賣座第三名。官方臉書粉絲人數達80萬人,超越歷年來所有台灣電影的臉書粉絲總和。第一支正式電影預告點閱2720000次(為台灣電影史之冠)。在衛視電影台的電視播出,也超過300萬的收視群。73天打破香港「長江七號」的神話,總票房6186萬港幣,為歷年華語片賣座冠軍。由胡夏演唱的主題曲《那些年》,也成為香港全城的國歌,更讓人稱奇的是,崔震東沒有花一毛錢。

 

網路行銷雙向道

網路起家的九把刀,當然不能錯過他的網路讀者。而網路讀者與製作期的互動,是《那些年》秘密武器。粉絲團的經營,有專職的小編負責,不停的更新訊息,讓這些網路粉絲更加固著。具體說來,要與網路上的讀者互動相當不容易。這隻電影比其他電影的預算更加精心,設計了六支電影預告片。「參與感」的塑造就是在真正參與,於是針對電影預告片,特別辦理了票選活動,粉絲頓時成為了電影的一部分,那些參與者的口耳傳播的效力最直接。在電視方面,掌握時段,並採取造勢活動。在傳統的電影行銷來說,並沒有這麼盛大的慶功宴,頂多在破億的那一個節骨眼發個新聞稿。但是崔震東鋪上紅地毯,精準掌握媒體新聞時段與新聞點,讓造勢不僅成功,也成功掌握了媒體的曝光。這樣的成功操作,讓負責發行的福斯電影也大為稱奇。

 素樸勛的白木電集


熱血收買了香港商城電台

崔震東不居功,反覆提及要有好的電影作品,行銷做起來才會事半功倍。與香港商業電台的合作便是一例。

香港的電台、電視台的數量不多,於是操作起來不若台灣媒體容易被稀釋,於是與較為另類、非主流的商城電台合作,便是戰略之一。由福斯安排試片之後,整個商台為之感動,便主動提及要代為宣傳,但是要獨家。就是這樣被感動的緣故,商台瘋狂播放電影歌曲、預告,更在《那些年,我們一起追的女孩》上映之際,每個DJ都強力推薦。這些服務根本不花一毛錢,崔震東說:「因為感動,商城參與了《那些年》,在電影票房破紀錄時,DJ們很開心說自己果然沒看走眼!」這樣的參與,不是用錢,是用熱血收買的!

 

兩個口碑場看出功力

在台灣的口碑場,距離實際上映一個禮拜。藉由有限的每日場次創造出「想要卻得不到」的心理需求,然後口碑蔓延發酵。在香港方面,挾著在台灣所創下的佳績,口碑場的設計,硬是距離上映有兩個禮拜,於是這樣的心理狀態被操作的更為徹底。在香港的票房不錯,但是可以更好,崔震東說:「為了要在過年前破星爺《長江七號》的票房,我施了點小技巧。」當時推出了現限量海報,一共四款。男主角一款、女主角一款,合照兩款。這樣的分眾設計,還分散在四家不同戲院,但是每家戲院卻僅提供一款

 

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(更正啟事:作者誤植雅萍姐,小編要請我喝咖啡。)

 

百變與熱情

另一個震東的唱片發行,也是在他預料之內。談起香港,這個票房量很少的地區,卻作為台灣之後第二站跳島重點,是因為她的媒體輻射效應,可達星馬。作過電視,懂得媒體時段運作與需求。精確掌握粉絲心理,成功創造參與雙向道。

 

崔震東談起電影行銷,跟一個大孩子一樣充滿著熱情。這麼多行銷武器與條條有理的邏輯,來自於他法律系與紐約奧美的訓練。行銷功力的展現,無非熱情而已,不要吝嗇展現你的熱情,因為也不一定會有那樣的機遇,可以有機會行銷《那些年》這樣的產品。


本文改編自 廣告Adm 4月號/2012 251

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廣告Adm 4月號/2012 251期,回顧2011年的行銷成功案例:

負億萬富翁如何感動富翁  8.8億的《賽德克巴萊》 全憑人情味與感動

專訪中影國際行銷總監 陳家怡、副理 黃綉惠。


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 (廣告Adm 4月號/2012 251期)



文/素樸勛

早在《海角七號》之前,為了電影《賽德克巴萊》,魏德聖導演在2003年就已經拍過提案用的五分鐘短片,卻因為資金的缺乏仍然擱置電影的製作,直到《海角七號》成功之後,魏德聖才重起計畫,中影國際行銷總監陳家怡說:「魏導由億萬富翁,變成負億萬富翁。」魏德聖為的就是那些在等著他作品的人,讓《海角七號》的感動可以延續。

 

然而資金的匱乏,讓上映變成一件很虛幻的事情,很多人都在問、在猜,也有人說魏導是個瘋子,認為不可能,也作不到。所有的創舉,也都是根據這樣的困境而來的,也是因為這樣的精神,讓「如果文明是要我們卑躬屈膝,那我就讓你們看見野蠻的驕傲」這樣的句子,成為電影精神以及製作環境的絕佳雙關描繪。因為不簡單,所以有很多電影的第一次。這樣的第一次,不只是行銷的第一次,更是在台灣電影史的第一次。

 

不平凡的成就

這是一部席捲全國卻不講國語的國片,而是講賽德克語、台語、日語。這是一部好萊塢等級的場面製作,卻沒有大明星。除了上下集在全台灣的累積票房總計達8.8億元,《賽德克巴萊》更是臺灣有史以來行銷最盛大的電影。包括電影套票、周邊商品、異業結合、書籍出版等,並在臺灣成功激起「賽德克巴萊」旋風,並參加68屆威尼斯影展

 

看一個朋友搞民族運動

不同於其他電影,《賽德克巴萊》的電影行銷時間是以年計的。《海角七號》的成功之後,還不知道電影上映時間的《賽德克巴萊》官方網站就開啟了。拍攝期的困難,跟行銷完美結合。影視首創,團隊發售「開鏡套票」,正是電影拍攝困境的最佳寫照,也就是因為如此,所有影癡、電影人,都獲得了一種直接參與電影製作的管道。拍攝團隊也是,因為便當錢也墊了不少,於是成就這部電影的,是幕後的英雄,也是無數的觀眾。直接面對觀眾也是魏導的行銷方針,討好觀眾比起討好媒體成為了首要之務。2011726的預告片,也是讓影迷先知道。

 

因為目標觀眾就是被《海角七號》感動的那一群人,魏德聖堅持,官方網站的內容必須充實。要求行銷團隊無論如何千頭萬緒,日復一日都要寫日誌。於是電影開拍了幾百天,就累積了幾百篇的文章,文章的內含包括拍攝團隊、歷史事件、演員等。這些一路走來的觀眾,於是「像是看著一個老朋友,在搞民族運動」般的踏入電影院。他們不僅是受眾,更直接參與了這部電影的製作過程。

 

關鍵記者會媒體變粉絲

因為外界都不知道劇組在做什麼,所以積欠商家、停拍等等的負面新聞不斷。而一場關鍵記者會,改變了一切。電影的調性,是基於相對深澀的歷史議題,於是行銷定調不說歷史,而以史詩場面動作為訴求。在2011514的記者會,保密到家的片場首次邀請媒體記者來參訪。克難的片場滿佈泥濘,記者們就這樣跟戲迷一樣吃苦,也向外界表達了《賽德克巴萊》的刻苦環境。這場記者會後,各家爭相作新聞,沒有一家願意獨漏,行銷團隊的忙碌變成要回應媒體要照片、作新聞的需求。此時的官方部落格,也成為了媒體挖寶的地方。這場記者會,讓很多記者變成了粉絲,也讓這樣的感動傳播出去。



素樸勛的白木電集



感動派的異業結盟

感動的傳播,不只是要到電視機前面,也要到達人們的心裡。與企業談合作,行銷副理黃琇惠說:「別人常怕我們把他們吃掉」,因為品牌太大了,對方怕合作之後被模糊焦點,所以不願意合作。這樣現的估算,雖是常態,但有奇蹟發生。

 

與國立自然科學博物館合作前,因為公家單位比較嚴謹,洽談時總是多所顧忌,但是去小房間試片之後,片末紅著眼眶談成了合作。就是這樣的由來,於是談成展出歷史文物、電影相關物件。也由於電影血腥不適兒童,科博館還特地設計一套小朋友也可以看的「賽德克布袋戲劇」。被感動的行銷,比評估商業效益還要來的有力量。

 

與魏導同為台南人,周氏蝦卷的「周董」一口答應五千份套票,過於爽快得讓行銷團隊感到疑惑。但不出幾天就收到十一個的店家的LOGO電子檔,以及同意書。這個方案是598元買兩張電影票,含有「紀念鹽袋」,以及超過500元,可以在台南吃透透的美食兌換券。重點是五千份的認購金額,還是周董先行支付。這樣的行銷怎麼談的?原因無他,感動而已。

 

世界市場行路難

縱使擁有台灣8.8億的票房,但是要回收仍取決於大陸市場。在知道2012510日上映日之前,中國廣電總局是不允許電影宣傳活動的,只能憑藉著打書的活動,隱晦的宣傳電影。撰稿之際,魏導仍在北美、南美跑行程。這都看出《賽德克巴萊》的成功還不能鬆懈,雖然在台灣電影下檔了,電影環境的艱辛,卻才要在世界開始。


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(Stanley’s Tiffin Box, 2011)

文/素樸勛

就像是其他國家的二手流行,卻是我國的暢銷排行榜。印度的現在光景,因為發展的步調不一致,正好看起來像是台灣的早期生活,那種曾經苦過的,吃鹹菜脯、蕃薯簽的年代,無意間被封存下來,好喚起我們的記憶。一般來說,印度電影總是會充斥著華麗的排舞,眩目的華服洋車豪宅,肌肉鬍子男還有豐腴可人的女主角,但是《史丹利的便當盒》沒有。

發展中國家的憂傷
許多評論人說,華麗是要為了掩蓋印度的哀傷,掩蓋貧窮線以下的生活,編織個美夢。在印度電視台可見的全時段軍事頻道,讚揚軍事武力的偉大國家形象,當然可解讀自獨立之後的國族驕傲,如同空有民主招牌的政治制度一般。然而美麗更比華麗的寶萊塢本來就不是負載著什麼社會責任,而是編織豪門想像與貧窮翻身的庶民娛樂。只是這次不一樣了。

即使在《貧民百萬富翁》中,對於血汗童工系統的描繪之外,仍有排舞,以及用龐大的獎金來達成「翻身」的階級翻轉。「排舞」與「盧比」,正是寶來塢電影撫慰人心的必備符號。這樣的符號在《史丹利的便當盒》沒有,沒有奢華的跑車、私人飛機,也沒有華麗編排的集體舞蹈,頂多是基督教學校裡就讀的小學生史丹利,調皮又多情賣弄,那模仿成年男性的賀爾蒙。

《史丹利》不是一出生就悲哀,在父母雙亡之後才踏入了「我不敢說」的沒便當吃的日子,這跟他的自尊有關,那受過良好教育的自尊。這樣寧願自己挨餓,也不願意表示軟弱與乞求的高尚情操,導致了意外的後果。日本電影《無家可歸的中學生》也是,並不是處在真正的貧窮社會中,卻因為自尊和骨氣,住在公園與小學生搶蝸牛樓梯。印度電影中的小孩主人翁,史丹利,這個擁有洋名在基督教學校念書的小孩,教養能差到哪裡去。他也許不懂乞討和街頭生存,但是他的挨餓,是源自於不願低頭的骨氣,而不是他周圍的人有多麼的冷漠和無情。

人造童工發展局
這樣描寫一個經過設定才挨餓的電影,當然不比《貧民百萬富翁》中那直接對「人造童工」的描寫與控訴來的有力道。無論首都德里或是南方大城電影孟買,只要是「大」城市,兒童問題一直都在,那街頭的生存方式,「人造兒童乞丐」的經濟發展模式,確實是一個不願意被正視的事實。也是為此,《史丹利的便當盒》特地在片末打上長長字卡,加強對於兒童現狀的關心與描寫。畢竟過於血淋淋的現狀描繪,並不是印度電影最為主要的目的。

筆者在印度坐火車,每站都會有小孩上車,利用停靠月台的那段寶貴時間,他們湊到你的座位邊,拿著小掃把晃啊晃,然後伸手跟你要錢。另一個小小手,拿著透明塑膠袋,散發出強力膠的味道。隔壁的印度眼鏡哥也許看多了,幫我揮一揮手,發出嗤嗤的聲音。後來,我只敢跟戴眼鏡的小孩玩耍,這是以貌取人,是的,因為髒兮兮的孩子,也許是被精心裝扮的,他們集體圍過來,會把你扒光,摸你手機或皮包。台商哥跟我說,這是國家的問題,政府的失能,沒有必要替政府收這爛攤子,所以盡量不要施捨,會助長人造童工的地下發展系統。我沒有聽進去,一個青少年跟我要,我就給了一根煙,然後突然享受了十幾秒被簇擁的感覺,大夥散去我的菸盒也空了。

印度烤餅分你吃
分食,是印度人的熱情傳統。當然是一種友善的表現,跟許多世界都是一樣。但,他們用手抓取,也許不能接受,但這並不是一種過於「飢餓」的表現。在《史丹利的便當盒》中主人翁是左撇子,這樣的設定也與印度以右手為尊的觀念相同,並左手不潔,是清理便溺之用途。這樣「與眾不同」的兒童設定,源自於左手的衝突,被美麗老師瞬間救贖,這樣的解救女神,當然獲得小男孩的愛慕眼光。

電影中的「大暴君」是一個將友善視為當然的貪吃老師,這樣的貪吃不僅誤事,也將他的價值觀扭曲,把「便當盒」視為一種人格的延伸,直指破壞分食傳統的貪食無賴。即便是台灣,國中、高中的「游擊哥」所在多有,也是重要的學生記憶。觀影人可以從分食便當的記憶,以及從華麗電影裡被複製出來,還有那過於早熟的把妹招式,如同《史丹利的便當盒》中肥孩、聰明孩的「分你吃」熱情一樣,讓人感到既趣味又窩心。

 

延伸閱讀素樸勛:

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